新媒体运营干货之新媒体传播学(下)

网络整理 2021-08-23 16:54
上节我们了讲了新媒体传播学中的什么是传播学以及基本的概念、理论和模型,同时也带大家认识了传播学的三个视角
 
那么这次,我将兑现上次的承诺,详细的讲一下这三个视角,那现在就开始喽~
 
线性视角
线性视角,它所关注的重点是信息的发出者。
 
所谓我发出的信息是什么,你接收的就是什么。
 
那么提线性视角,就不得不说一说线性视角两个重要理论基础:古典亚里士多德的修辞学理论和现代影响力的六个原则。
 
先来说一说修辞学吧,其目的是以说服为中心,所需要的技能包含听众分析、内容组织等软性技能。
 
修辞学也有自己的一套模型——修辞学三要素
 
理性诉求(Logos):晓之以理(使用推理法进行说服,依靠事实和逻辑进行理性论证)
感情诉求(Pathos):动之以情 (让听众产生情感共鸣进行说服,通常使用故事、例子或夸张手法引导群众产生恐惧、希望、喜欢、讨厌或幽默等感觉)
人品诉求(Ethos):以德服人(依靠角色或者信息发送者的受信任度、受欢迎程度和聪明度进行说服)
修辞学说完了,那么接下来咱们说一说第二个理论——现代影响力的六个原则
 
互惠性:人们总是感觉到有责任汇报他们曾经接受过的恩惠。
稀缺性:当获取某一项事物的机会越少时,想要的人就会越多。
权威性:人们总会习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。
一致性:一旦我们做出了某个决定或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。
偏好性:大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。
共识性:人们让你会效仿与其相似的人的做法。
线性视角的内容我们已经讲完了,接下来说一说非线性视角叭~
 
非线性视角
线性视角理论提出后,随着时间流逝直到60年代以后,很多学术类研究慢慢对线性视角的理论产生的一些疑虑,开始认为,传播不一定带有某一个具体效果,而是觉得不同的人,不同的地位,有不同理解。
 
后来这种新的想法逐渐衍生出非线性这种流派,也就是现在说的非线性视角。
 
就好像就是信息发出者把“信息”放到一个黑盒子里面,信息接收者再从盒子里面提取自己的理解。
 
非线性视角,是以信息接收者的角度出发的,而不同环境的人,也影响了他们接收内容的差异。
 
就好像你对你的老板跟对同事都说了一句“我请你吃饭吧”,那么你的老板的理解和你同事的理解就会不同。
 
在非线性视角中也提出了一个非常重要的理论模型——详尽可能性模型
 
在详尽可能性模型中提出了路径的观点,他们分别是中央路径和边缘路径
 
那什么是中央路径,什么是边缘路径呢?
 
中央路径:当人们拥有高机动与能力时,会深思熟虑所有的信息,是一种高思辨。
 
在营销中一般是通过介绍产品参数来吸引客户。
 
边缘路径:当人们缺乏机动与能力的时候,则会被主观印象、共识等边缘信息说服,属于低思辨。
 
在营销中一般是通过人们的共识,边缘信息来引导。
 
那么如何判断到底是使用中央路径还是边缘路径呢?
 
在人们的不断实验中得出了这么一个方法:
 
如果具备了动机和理解信息的能力,应采用中央路径来说服。
如果不具备动机和理解信息的能力,应采用边缘路径来说服。
影响的因素也分为多种:
 
广告媒体:越能控制广告展示步骤,就越可能遵循中央路径
参与度或动机:对广告内容越有兴趣,越容易形成中央路径的态度
项目的知识水平:知识丰富的人比缺乏知识的人,更倾向从中央路径形成态度
理解:越能理解广告信息,越容易形成中央路径的态度
注意力:观看广告时的注意力越分散,越难形成中央路径的态度
情绪:观看广告时的情绪越积极,越难形成中央路径的态度
认识的需要:越愿意思考问题的人,越容易形成中央路径的态度
了解了线性和非线性视角,接下来咱们讲一讲最后一个文化视角
 
文化视角
在这个全新的文化视角当中,它不再把传播认为是线性或者是非线性的过程,而是把传播看成一种更加文化意义上的一种。
 
当我们在A跟B的传统过程中,我们其实不是为了达成某个程度的效果,而是我们通过沟通来加强我们对整个社会当中的认知。
 
相信通过这篇文章的讲解,大家应该都能明白传播学的三个视角了吧,希望各位看官读完后可以留下一个赞,小编在此感谢大家啦~
 
 
 
作者:柱哥的随笔
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